Pagalvokite apie paskutinį kartą, kai klausėtės muzikos „Spotify“, žiūrėjote filmą „Netflix“, pasveikinote kelionę „Uber“ ar užsisakėte maisto per „DoorDash“. Šios įmonės turi milijonus skaitmeninių klientų ir milijardus bendravimo su jais. Jie naudojasi šių duomenų įžvalgomis, kad greitai optimizuotų kitą kliento patirtį.
Dirbtinio intelekto amžiuje konkurencinį pranašumą vis labiau lemia įmonės gebėjimas teikti personalizuotą patirtį dideliu mastu. Šį reiškinį vadiname „personalizavimo pranašumu“, kurį galima išreikšti paprasta formule:
P = n × v2
- P reiškia konkurencinį personalizavimo pranašumą.
- N yra sąveikų, iš kurių įmonė gali pasimokyti, apimtis.
- V yra mokymosi greitis, kuris turi eksponentinį poveikį.
Personalizavimo pranašumų formulė iliustruoja, kodėl šios įmonės laimi: jos turi tiek skalę (n) pagal sąveiką su klientais, tiek greitį (v) mokantis iš šios sąveikos ir veikiant pagal ją.
Suasmeninimas nėra tik tinkinimas – tai klientų duomenų naudojimas siekiant teikti pritaikytą patirtį realiuoju laiku, kuri tobulėja su kiekviena sąveika. Nesvarbu, ar tai svetainė, kurioje siūlomi produktai, kurių nežinojote, kad jums reikia dėl ankstesnio elgesio, skambučių centro agentas, žinantis jūsų apsipirkimo įmonėje istoriją, ar pardavėjas, prisimenantis jūsų pageidavimus, svarbiausia yra šios sąveikos mastas tarp milijonų klientų ir nuolat. mokytis iš jų.
Suasmeninimas – tai didelio masto potyrių kūrimas, kurie tobulinami su kiekviena sekančia sąveika, suteikiant klientams galimybę gauti tai, ko nori geriau, greičiau, pigiau ar lengviau. Skirtumas slypi tame, kaip personalizuota komunikacija remiasi viskuo, ką įmonė laikui bėgant sužino apie klientą, ir tuo, kaip elgiasi kiti panašūs į juos klientai. Remiantis mūsų patirtimi įvairiose pramonės šakose ir vartotojų kontekste, būtent tai daro personalizavimą tikrai efektyvų. Šis efektyvumas yra tiesiogiai susijęs su Personalization Advantage formule. Kuo daugiau sąveikauja įmonė (n) ir kuo greičiau ji gali iš jų pasimokyti (v), tuo didesnis jos personalizavimo pranašumas (P).
Jį įgalina daugybė skirtingų galimų AI formų: mašininis mokymasis, generatyvinis AI, agentinis AI ir kitos, dažnai derinamos kartu. Verslas dabar iš tikrųjų yra tokioje vietoje, kur konkurencinis pranašumas bus pagrįstas įmonės gebėjimu nenumaldomai fiksuoti, analizuoti ir panaudoti klientų duomenis masiniu mastu su visais įmanomais kontaktais ir tuo, kaip ji naudoja tuos duomenis, kad suprastų, formuotų, individualizuoti ir optimizuoti kiekvieno kliento kelionę.
Masto ekonomijos kūrimas visada buvo svarbus versle, ypač fiziniais konkurencijos aspektais: tiekimo grandinėmis, gamyba ir paskirstymu. Tačiau personalizavimas keičia klientų patirties masto pobūdį nuo masinės prekių gamybos iki masinio 1:1 patirties pristatymo, pagrįsto sukaupta intelekto. Suasmeninimas dideliu mastu ir besitęsiantis eksperimentų bei mokymosi ciklas sukuria konkurencinį griovį, kurį labai sunku pakartoti. Šis konkurencinis griovys yra būtent tai, ką mūsų personalizavimo pranašumų formulė išmatuoja.
Tai apie mastelį (n)
Tokios įmonės kaip „Alipay“, „Amazon“, „Tencent“, „Flipkart“, „Netflix“, „Uber“ ir „Spotify“ sukaupė daugiau nei 200 milijonų aktyvių vartotojų. Jų skaitmeninės klientų bazės dydis yra didžiulis. Jie atskleidžia įžvalgas apie šiuos vartotojus ne tik tada, kai jie atlieka sandorį, bet ir kiekvieną kartą naršydami ar spustelėdami skaitmeninį kanalą. Tačiau net ir neskaitmeninės vietinės įmonės maksimaliai padidina „paviršiaus plotą“, kurį turi rinkdamos ir naudodamos informaciją apie klientus, pavyzdžiui, signalizacijos įmonė, suprantanti, kaip namų savininkai naudoja savo jutiklinius skydelius, arba B2B platintojai, stebintys papildymo užsakymų dažnumą ir pobūdį.
Šios įmonės netgi žino kiekvieno naujo aktyvaus vartotojo vertę visą gyvenimą ir atitinkamai investuoja. Pavyzdžiui, didelė maisto ir gėrimų įmonė, su kuria dirbome, apskaičiavo, kad kiekvienas 10 milijonų naujų skaitmeninių klientų santykių padidintų 1 milijardą dolerių papildomų pajamų.
Tai apie greitį (v)
Galiausiai personalizavimas yra susijęs su tuo, ką įmonės daro su įžvalgomis apie savo klientus. Čia įmonės konkuruoja dėl greičio. Greitas susipažinimo su klientu per visą kliento kelionę, greitis vykdant pagal kliento aktyviklį ir greitis nuolat tobulinant patirtį remiantis šiomis žiniomis. Mes labai tikime „laiku pagrįstos konkurencijos“ – konkurencijos greičio koncepcijos – svarba. Personalizuojant tai yra esminis dalykas.
Kvadratas mūsų formulėje (v2) pabrėžia didelį greičio poveikį. Dvigubai padidinus mokymosi ir vykdymo greitį, personalizavimo pranašumas padidėja daugiau nei dvigubai.
Neatsitiktinai įvairių kategorijų įmonės, įskaitant namų tobulinimą, bankininkystę, restoranus, bakalėjos parduotuvę ir drabužius, viešai paskelbė, kad suasmeninta ir vientisa daugiakanalio patirtis yra pagrindinė jų įmonės strategija. Šios įmonės supranta, kad jų sėkmei labai svarbu maksimaliai padidinti ir (n) ir (v) personalizavimo pranašumų formulėje.
Ištyrę šimtus personalizavimo lyderių per pastarąjį dešimtmetį, net kiekybiškai įvertinome personalizavimo pranašumų, kuriuos iškovojo novatoriškos įmonės augimo požiūriu, dydį. Visose pramonės šakose pastebime, kad personalizavimo lyderiai nuolat aplenkia atsilikusius. Tiesą sakant, lyderiai kasmet didina aukščiausio lygio pajamas 10 punktų greičiau nei atsiliekantys. Apibendrinant, mes apskaičiavome, kad iki šio dešimtmečio pabaigos personalizavimo lyderiai bendrai pasieks beveik 2 trilijonus USD laipsniško augimo.
Konkurencijos pagrindas pasikeitė, o prizas tiems, kurie atitinkamai permąsto savo verslo modelį, yra didžiulis. Bet čia yra laimikis. Mūsų tyrimas taip pat rodo, kad tik 10 % įmonių atitinka personalizavimo lyderių reikalavimus. Daugelis įmonių teigia, kad atlieka individualizavimą, tačiau nesiekia daugiau nei pagrindinės segmentinės rinkodaros. Jie siunčia daugiau šlamšto, sulaukia daugiau skambučių iš besiskundžiančių klientų ir nusivilia dėl lėtesnio nei tikėtasi augimo. Šie atsilikėliai nesugeba optimizuoti nei (n), ir (v) personalizavimo pranašumo formulėje, todėl apribojamas jų augimo potencialas.
Daugiau komentarų, kuriuos būtina perskaityti, paskelbė Fortūna:
Fortune.com komentaruose išreikštos nuomonės yra tik jų autorių nuomonės ir nebūtinai atspindi jų nuomones ir įsitikinimus. Fortūna.
